No alle comunicazioni commerciali occulte su Instagram

L'articolo 7, intitolato "Identificazione della comunicazione commerciale", del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale sancisce che:

"La comunicazione commerciale deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi e nelle forme di comunicazione commerciale in cui vengono diffusi contenuti e informazioni di altro genere, la comunicazione commerciale deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti".

Cosa succede per quelle comunicazioni commerciali occulte presenti nelle reti sociali, per esempio su Instagram? A risolvere questo dubbio è stata la sentenza recente n. 45/2018 del 26 giugno scorso che si è pronunciata sul contenuto di un video di un personaggio famoso italiano, il rapper Fedez.

Il caso

Il rapper, durante l'evento degli Internazionali di Tennis di Roma, ha postato sul social network una "Instagram Stories", un video dalla durata di sole 24 ore, il 20 maggio del 2018. L'oggetto del video era lo stand della Peugeot mostrato da Fedez che, inoltre, inquadrava il marchio automobilistico e mostrava anche l'interno delle nuove auto, affermando: "mi stanno presentando tutte le nuove Peugeot che stanno uscendo e adesso ve le faccio vedere tutte, una ad una".

In seguito all'apparizione di questo video, il Comitato di Controllo ha richiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Peugeot, rilevando una violazione proprio dell'articolo 7 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Secondo il Comitato, infatti, per il pubblico non sarebbero stati immediatamente riconoscibili i contenuti pubblicitari in quanto trasmessi attraverso un messaggio privato di Instagram.

Newtopia srl, la società che si occupa di gestire la immagine di Fedez, non è stata parte della decisione, in quanto non è vincolata al codice di Autodisciplina, in quanto vi si aderisce in maniera volontaria. Tuttavia, la decisione del Giurì ha riguardato Peugeot. L'impresa, a sua volta, si è difesa affermando di non essere colpevole della violazione in quanto, secondo quanto riportato dall'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria (IAP),

"nel contratto perfezionato con l'artista […] sarebbe stato esplicitamente previsto l'obbligo di segnalare come messaggi sponsorizzati i contenuti promozionali del brand creati attraverso "Instagram Storie" e di condividerli con Peugeot Italia per approvazione prima di essere pubblicati. Peugeot Italia ha eccepito che l'artista non le avrebbe sottoposto preventivamente i contenuti in questione, non potendo quindi esercitare alcuna forma di controllo, neppure successivamente, data la breve durata dei contenuti stessi".

La decisione

Secondo i dati in possesso del Giurì, uno dei video, realizzato a bordo del SUV 3008, era proprio oggetto del contratto fra l'artista e l'impresa, tanto che è stato registrato grazie al personale stesso di Peugeot presente nello stand. Secondo quanto riportato dallo IAP, dunque, Peugeot "era fin dall'inizio in condizione di poter intervenire per verificare la correttezza dei contenuti diffusi e bloccarne la pubblicazione in via preventiva o immediatamente successiva. Peraltro il video iniziale della Storia reca in sovrimpressione un tag alla pagina Instagram di Peugeot, a cui pertanto è stata notificata la pubblicazione di tali contenuti".

Il Giurì, di conseguenza, ha confermato l'avvenuta violazione dell'art. 7 del Codice di Autodisciplina, decidendo di vietare la riproduzione del messaggio con qualsiasi mezzo. In più, nella decisione è stato sottolineato che la cessazione spontanea della comunicazione, durata solo 24 ore, non causa la cessazione della materia del contendere.